СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ РОССИИ 2004 (оглавление)

Пресса

Главным событием рекламного рынка 2004 года можно считать то, что в этом году впервые объемы рынка прессы будут пересчитаны по новой методике совместно с Гильдией издателей периодической печати (ГИПП), так как выяснилось, что все предыдущие годы эти цифры были занижены.

Вот как объясняет сложившуюся ситуацию Владимир Евстафьев:

«Десять лет назад российский рекламный рынок оценивали несколько аналитических структур — каждая по своим методикам. Поэтому полученные ими цифры могли расходиться в разы — одни, например, оценивали объем рынка в 10 млн. долларов, а другие за тот же самый период — в 100 млн. Такая вакханалия не могла считаться реальной оценкой рынка. Тогда АКАР собрала вместе всех экспертов, оценивавших рынок, организовала дискуссию по методикам их оценок, чтобы понять, какая исследовательская компания наиболее верно оценивает тот или иной сегмент рынка, и сбалансировала эти в достаточно реальные цифры. С тех пор такой экспертный совет собирается ежегодно и подводит итоги развития рынка. Эти оценки нужны и СМИ, и рекламодателям, и мировым исследовательским агентствам. Таким образом, оценка АКАР постепенно превратилась практически в официальную статистику.

Но на протяжении этих лет мы постоянно корректировали и улучшали наши методики оценки. Мы привлекали профессиональных экспертов из разных областей — наружной рекламы, радио, интернет -рекламы. Год назад мы вообще разделили рынки медиа и BTL, над их оценками теперь работают две разные комиссии. При этом каждый раз происходит верификация и улучшение наших оценок.

В этом году мы пригласили экспертов в области прессы для оценки этого сегмента рынка, и сейчас идет согласование оценок. Уже понятно, что мы занижали объемы рынка прессы не менее чем на 250 млн. долларов. К сожалению, изначально заложенные базовые цифры были неверными, хотя мы пришли к согласию, что динамика рынка отслеживалась очень четко.

Пока что в ежеквартальных отчетах АКАР мы давали объемы рекламы только в центральной прессе, которые считали по-старому, а в окончательной оценке будет учтена и региональная пресса. Итоги 2004 года дадим в новых цифрах, а также скорректируем результаты прошлых лет. Мы довольны, что началась совместная работа, ведь у нас нет столкновения интересов, а лишь новая методика подсчета, которая приведет к более достоверным показателям, в которых мы заинтересованы».

Причины пересчета объемов рынка прессы со стороны издателей комментирует Евгений Абов:

«Говоря об объемах рынка рекламы в прессе, мы всегда опирались на данные АКАР. Эти данные нельзя не уважать: АКАР — единственная организация, которая регулярно оценивает рынок. Но в составе экспертного совета АКАР до последнего времени не было представителей печатных СМИ, которые могли бы дать собствен ную экспертную оценку.

Ежеквартально объявляемые АКАР абсолютные цифры объема рекламы в прессе на каком-то этапе нам показались заниженными. Эта тема не раз обсуждался в Гильдии издателей. Представители 20-ти крупнейших издательских домов резонно заявляли, что одни только их бюджеты, вместе взятые, в сумме могут превысить данные АКАР, не считая других ИД в Москве и регионах.

В этом году издательское сообщество провело внутренний аудит и сделало собственную оценку объемов доходов издателей от рекламы. Выводы таковы: в 2003 году объемы рекламы в прессе вплотную приблизились к 1 млрд. долларов. При этом по рекламе в газетах у ГИПП получились примерно одинаковые с АКАР цифры, но зато в журнальной рекламе и в рекламе на полосах специализированных рекламно-информационных, справочных изданий и газет бесплатных объявлений расхождение оказалось значительным, причем не в пользу АКАР.

Итоговую оценку объема рекламы в прессе АКАР обычно составляла на основе данных TNS Gallup AdFact о динамике (темпах прироста) рекламы в прессе в данном квартале по сравнению с предыдущим. При этом базой отсчета считалась оценка объема рекламы в печатных СМИ, составленная еще в 2000 году на основе весьма приблизительных экспертных оценок.

На наш взгляд, TNS Gallup AdFact абсолютно точно интерпретирует темпы прироста рекламы в отрасли, но не может служить источником данных об абсолютных объемах рекламы в прессе. Цифры TNS Gallup AdFact основаны на прайс-листах, без учета скидок, комиссий и налогов. Кроме того, они не учитывают доходы от размещения строчных объявлений, мелкоформатной рекламы, спонсорства, вкладок и т.д. Таким образом, объемы рекламы, традиционно оцениваемые по методике АКАР, расходятся с реальными в среднем не менее чем на 20 — 25 процентов. С 2001 года происходило ежеквартальное накопление ошибки в оценке абсолютных и динамических значений рынка рекламы в печатных СМИ.

К середине 2004 года ГИПП обосновала свою оценку только для объемов общенациональной и московской рекламы. А к началу 2005 года экспертному совету АКАР будет представлена оценка всего печатного рынка в целом, включая оценку по регионам. По нашим предварительным расчетам, общий объем издательских доходов от рекламы в 2004-м составил примерно 1,3 млрд. долларов».

Таблица 11.

Оценка рекламного рынка печатных СМИ России за 2003 и 2004 годы (по версии ГИПП, в млн $)

	2003	2004				2004
		1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал, прогноз
Москва	757	194	236	213	275	918
в т.ч
Газеты	128	34	38	36	46	154
Журналы	371	99	118	97	135	449
Рекламные, рекламно-информационные издания	258	62	80	80	95	317
Пресса, регионы*	220	92	102	103	127	424
ВСЕГО:	977	286	338	316	403	1 342

* По предварительным оценкам на региональный рекламный рынок приходится 32 процента рекламного рынка печатных СМИ России

Таблица 12.

Экспертное заключение ГИПП по корректировке данных по прессе (московские печатные СМИ, без учета региональных рынков)*

Сектор рынка	2003		1 квартал 2004		2 квартал 2004
	По прайс-листам Gallup ($)	Фактически ($)	По прайс-листам Gallup ($)	Фактически ($)	По прайс-листам Gallup ($)	Фактически ($)
Газеты	214,828,567	131,740,609	54,203,854	35,516,596	67,177,314	40,309,018
Журналы	555,388,944	385,418,420	145,347,403	103,106,724	182,244,441	123,487,575
Рекламные издания	246,796,393	257,855,286	60,735,700	62,326,420	76,591,976	80,479,929
ВСЕГО:	1,017,013,904	775,014,316	260,286,957	200,949,740	326,013,731	244,276,522

Таблица 13.
Объемы рекламных бюджетов крупнейших издательских домов в 2002_2003 годах (в млн $)**

Издательский дом	2002	2003	Прирост к 2002 (в %)	Доля на рынке в 2003 (в %)
Independent Media	41	52	25	7,0
«7 дней»	37	48	28	6,4
«Коммерсантъ»	27	32	18	4,3
Burda	21	30	45	4,0
«Проф-Медиа»	25	29	16	3,9
HFP	19	26	38	3,5
«Конде Наст»	15	24	52	3,2
«Московский комсомолец»	12	15	25	2,0
«Аргументы и факты»	9	11	17	1,5
«За рулем»	7	9	26	1,2

* Источник: ГИПП

** Источник: Аналитический центр «Видео Интернешнл»

Если же говорить о составе крупнейших рекламодателей в прессе и ведущих товарных категориях, то 2004 год в этом ненамного отличается от предыдущего. За последние годы в основном определился и стабилизировался круг товаров и услуг, которые наиболее активно рекламировались в печатных СМИ — перемещения шли преимущественно в пределах десятки лидеров. Единственная категория услуг, которая серьезно «прибавила в весе» — это услуги сотовой связи. За два года она поднялась с 14-го места на шестое, а лидер среди сотовых компаний-рекламодателей в прессе — «Мобильные ТелеСистемы» — укрепились в пятерке лидеров.

Таблица 14.

Ведущие товарные категории в российской прессе в 2002-2004 годах (площадь А2)*

Товарная категория	Место в 1 и 2 кварталах 2004 года	Место в 2003 году	Место в 2002 году
Услуги по операциям с жилыми помещениями	1	1	3
Автотранспорт	2	2	1
Услуги по туризму и отдыху	3	3	7
Торговые организации	4	4	2
Услуги банков	5	9	5
Услуги сотовой связи	6	10	14
Специализированные мероприятия	7	6	8
Компьютеры	8	7	13
Услуги медицинских учреждений	9	8	9
Мебель	10	-	-

Таблица 15.
Крупнейшие рекламодатели в прессе в 2002-2004 годах (площадь А2)*

 

Рекламодатель	Место в 1 и 2 кварталах 2004 года	Место в 2003 году	Место в 2002 году
L'Oreal	1	1	1
«Дон-Строй»	2	3	3
«Мобильные ТелеСистемы»	3	4	14
Mercury	4	2	2
Samsung Electronics	5	5	10
Procter & Gamble	6	7	5
Volkswagen	7	-	16
Philip Morris	8	6	4
Московское инвестиционное агентство недвижимости	9	-	-
Matsushita Electric Industrial Co.	10	-	-